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解決品牌和“年輕”之間的衝突,生意比以前更好了

解決品牌和“年輕”之間的衝突,生意比以前更好了
 
來源:葉茂中策劃  7574字節  2017-10-16 14:04
  

  摘要:在今天網絡與社會交融的環境下,年輕人的生活理念、價值主張與老一輩們有很大的不同,盡管這群人現在還不是“給錢的主”,但怕就怕這未來,怕就怕這個趨勢,一旦趨勢來了,再想追“風口”又晚了。那怎麽辦呢?擁抱年輕人唄。

  去年亞布力企業家大會,大佬們開會總得找點樂子,主持人為了活躍現場氣氛,先請馬雲上台,並表示接下來要問幾個問題,並且要求馬雲如實回答。一看這場麵,現場大佬們都在等著看好戲。

  主持人就問了,“馬雲先生,您知道二次元是什麽嗎?”

  馬雲答,“這個我不知道,真不知道。”

  接下來馬雲開始解釋...

  於是,氣氛一下子就活躍了起來。

品牌包裝

  諸位看官,你們知道二次元是什麽嗎?

  是否知道不要緊,這不是成 人 国产系列今天探討的重點。

  但成 人 国产系列確實有必要認真思考一下營銷與年輕人的關係。畢竟年輕人代表未來,哪一個品牌敢不研究年輕人呢,別小看那些在你家門口路過的年輕人,下一次他們很有可能就是你的客戶。

  90後、00後的崛起,帶來了一批與傳統文化截然不同的新潮,在今天網絡與社會交融的環境下,年輕人的生活理念、價值主張與老一輩們有很大的不同,盡管這群人現在還不是“給錢的主”,但怕就怕這未來,怕就怕這個趨勢,一旦趨勢來了,再想追“風口”又晚了。

  那怎麽辦呢?

  擁抱年輕人唄。

  成 人 国产系列看看百年曆史的可口可樂是怎麽做的,曆史上每一次可口可樂都能和新一代接軌,上一次是健怡可樂,這一次它又是怎麽做的呢?就是下麵的昵稱瓶。

  無論是標簽的炫耀,還是分享。瓶身都與年輕人做了一次溝通,除了正常規格的昵稱瓶,還有小瓶包裝的分享瓶。

分享瓶

  再看看另外一個品牌味全果汁,你還記得之前的味全果汁的樣子嗎?看看今天的味全果汁吧,多種方式組合不同的 “表達”,祝福也好,惡搞也好,反正控製權交給你了,你來決定。

分享瓶

分享瓶

  統一旗下的小茗同學也是一個路子,四種不同的顏色、包裝代表四種不同的情緒。還記得英語作文的題設始終是一個叫李明的同學嗎?小明們,今天挑哪一款?

品牌包裝

  諸位看官,有沒有發現點什麽?

  可口可樂、味全果汁、小茗同學都是從包裝上擁抱年輕人。

  其核心是表達。年輕人渴望表達,渴望彰顯自己獲得認同感、成就感。這個“表達”不一定是可口可樂昵稱瓶那樣的標簽,重要的是表達的這個過程。

  除了快消品,成 人 国产系列再看看傳統行業,年輕人與品牌之間的衝突在傳統行業更明顯。

  傳統行業與年輕人之間似乎本身就沒什麽好說的,在成 人 国产系列傳統的認知裏,1就是1,2就是2,兩者之間天然就存在一種不可協調的錯位關係。

  比如說,白酒行業。

  提到白酒,你可能想到的是茅五這樣的高端品牌,或者次高端的洋河、郎酒,再或者是勁酒、二鍋頭這樣的大眾酒品牌,這些是全國性品牌,白酒行業由於其產地、人口、曆史的諸多因素,又有很強的區域特征,每個區域都有地酒企業“猛虎”,比如甘肅的金徽酒,河北的衡水老白幹,安徽的口子窖等等。

  無論是全國性品牌,還是區域性品牌,白酒訴求的一直都是XX年曆史,XX年陳釀,XX釀造工藝,口感等,行業裏的現象就是除了訴求曆史、釀造工藝,就是換一種說法去訴求曆史、釀造工藝.....

  一切顯得那麽的自然,所有人都不敢想打破點什麽,似乎白酒就應該是這樣。既然它的社交屬性很強,消費場景也很固定,目標人群也很清晰,那為什麽就一定要和年輕人搭上關係呢?

  而正是這樣,白酒與年輕人之間的衝突不可避免,兩者存在一種斷崖式的錯位關係。

品牌包裝

  每當衝突出現的時候,機會往往也是緊隨其後。

  沒有人吃螃蟹的時候,第一個出來吃螃蟹的人就會被冠以勇士之稱。

  江小白就是這個勇士,和前麵的解決方案類似,也是從包裝上去擁抱年輕人。江小白的解決方案就是表達瓶,文案結合瓶身的包裝,瓶身的文案嫁接表達情緒的功能,於是,你看到了各種關於人生、朋友、愛情、家的文案,每一條似乎都很懂你、與你產生共鳴。

品牌包裝

  給年輕人一個“我懂你”的眼神、一個表達的窗口,似乎年輕人就真的為此買單了,網傳它已經做到了10個億。

  看來站在年輕人這邊,就是有肉吃。

  沒有意義的差異化也是有意義的,在一個堆滿歲月灰塵的行業裏,江小白的與眾不同就是最不像白酒的白酒。

  年輕人的策略加上一個小瓶的切入點,使得它與傳統白酒形成了鮮明的差異化。而彼時恰逢傳統酒企的行業調整期,酒企的觀望也給了江小白迅速發展的時間和空間條件,這些因素共同造就了它階段性的成功。

  而近來其推出的白酒混飲思路,某種程度上說更具有一定的戰略意義。

品牌包裝

  一如江小白給自己的定義:情緒飲料。

  混酒是對情緒飲料的延展,是對情緒發泄的一種新的詮釋。從這點來說,它非常契合目標客群的人群特征,也是完全做到了從目標客群出發,量身打造的屬於年輕人的白酒。年輕人擁有了對白酒更多的控製權和解釋權,他們可以憑借自己對白酒的理解來定義喝法。不好喝,就兌點紅茶好了,實在不行,綠茶也可以,生活要想快樂多一點,就要綠色多一點!

  光憑這些,就把一個陳舊的市場逐漸翻新了,不喜歡喝白酒的年輕人開始接受江小白。

  吃螃蟹的勇氣固然是好的,年輕人與白酒之間的關聯,在產品的實現上並不難,甚至可以說是簡單,但在認知上的成本是巨大的。

  問題是,他所要變革的白酒與年輕人的關係在解決了傳統白酒行業與年輕人之間錯位的關係的同時還解決了消費者什麽衝突?為什麽是江小白而不是啤酒、紅酒、雞尾酒,或者是一罐可樂?

  某種程度上說,這個答案直接決定了這個改造的周期,決定了改造的成本。

  酒是如此,茶行業也有這個現象。

  傳統的茶,禮品屬性太重,上等的好茶是送禮的好物件。

  就像成 人 国产系列通常所看到的,高端的茶葉拚命地訴求特殊的稀缺性,以此來顯示茶品的高貴,比如訴求茶的產地及地理氣候、品種、采茶的時令、工藝等等。而低端的茶就絕望了,隻能借著高端茶的勢能,打著產地的牌子,老老實實地擺著賣,按量計價。

  茶就是這麽傳統,它的目標群體也不是年輕人,和酒不同的是,對於年輕人來說,茶沒有那麽難喝,沒有那麽的不可接受,相反,他還有很多功能,比如基本的清醒,解乏等等,但即使是那樣,茶和年輕人似乎也沒啥關係,今天的年輕人更喜歡喝飲料。

品牌包裝

  難道真的是茶這個品類不能和年輕人產生化學反應了嗎?不是這樣的。

  拋開傳統的茶葉不說,茶的很多功能屬性其實非常契合當下年輕人的生活、工作的需要,比如菊花茶清肝明目,枸杞茶不僅有明目之功效,還有溫熱滋補的作用,玫瑰花茶美容養顏、理氣解鬱.....

  但茶飲料真的是年輕人喝茶的最好解決方案嗎?

  飲料中含有的糖分容易堆積脂肪,即使是天然的果汁也無法避免。一瓶無所謂,可怕的是習慣的力量,經年累月,長此以往,新的衝突便出現了。

品牌包裝

  有沒有更好的解決方式呢?

  我發現公司的女同事一直喜歡喝的花茶。

品牌包裝

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  為什麽是花茶?

  愛美之心人皆有之,美容屬性是不變的剛需。

  花茶的功能屬性契合當下年輕人的生活狀態,特別是女性白領,花茶特有的美容滋養屬性就是妹子們的剛需,喝點花茶就能喝出好氣色,這簡直不能再簡單了,誰不愛美呢?

  消費情境大有可為。

  早餐之後,午餐之後,晚餐之後,無論是辦公室的休憩,還是在家裏的日常飲用,喝水的情境非常廣闊。隨著現代健康理念的普及,正常來說,一天要喝7-8杯水,即使實際情況達不到,這個喝水頻率對於花茶市場來說大有可為。

  自帶體驗營銷:花茶的產品形態與喝花茶的儀式感是對美的追求和闡釋。

  花本身即為美的象征符號,同樣,花茶也具備非常好的色相、品相與香味。打開花茶,香味撲鼻而來,衝泡之後的花茶形態更是寓意深遠,整朵花含苞綻放,喝花茶這個過程可以說充滿了追求美的儀式感。

品牌包裝

  花茶是從品類創新的角度去擁抱年輕人,雖然不能像瓶裝飲料那樣開瓶即飲,但起碼能保證的是它是健康的,但回過頭來,對於喝茶這件事來說,便利性真的是重要因素嗎?

  還有別的解決方案嗎?

  理論上是存在的,這取決於從什麽角度切入去解決這個衝突。

  再回到品牌年輕化的思路上來。

  可口可樂、味全果汁、小茗同學、江小白是從包裝的思路擁抱年輕人,花茶則是從品類創新的思路去擁抱年輕人。

  某種程度上說,4P皆傳播。產品包裝也好,品類創新也好,還是爆款、更新潮的傳播等等,都隻是和年輕人連接的方式。不管什麽方法,關鍵是要洞察出市場不斷變化過程中湧現的新衝突。消費升級的背後是衝突不斷升級的過程,洞察年輕人的衝突,就是要貼合年輕人的價值觀、現實問題或者說生活情境,更寬泛地說,是要從他們的社會文化環境中去尋找新的衝突。

  任何思路都是一種解決方案,用到極致都可能有效。在技術快速發展的時代,創新有了更多的可能,技術賦予了更多實現創意的可能,甚至是創意的柔性化生產。但創新的壽命是有限的,用多了可能就不管用了。

  比如,百雀羚的殺死時間係列一鏡到底的長圖H5,獨特的表現方式使這款H5在有段時間裏刷屏了。

  對於一個化妝品老品牌來說,“老”是不能承受之重。

品牌包裝

  於是H5的傳播創新似乎就成了另一個思路,近來一款叫“深夜,男同事問我睡了嗎”的H5又刷屏了。

  緊接著,又一款類似於這樣的H5出來了,我發現它的時候,它靜靜地躺在微信群裏,再也沒有人去轉發了...

  這是個悲哀的事情,但又不值得同情。

  諸位看官,您所在的行業與年輕人存在衝突嗎?歡迎留言討論。

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