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宋秩銘:廣告死了嗎?

宋秩銘:廣告死了嗎?
來源:界麵  3995字節  2017-10-18 09:47
  

  摘要:“廣告已死”這個話題已存在超過10年了,幸好廣告還沒有死,但廣告麵臨著重重挑戰。社會化媒體上的消費者是在和人談話,不是和品牌談話,所以成 人 国产系列和社會化的媒體人和廣告人說,成 人 国产系列要設法讓消費者和成 人 国产系列談話。

  2017年9月21日下午,WPP集團、奧美集團大中華區董事長宋秩銘在界麵新聞主辦的2017年中國優傳播大獎頒獎典禮上發表主題演講《廣告死了嗎?》。以下為演講內容全文:

宋秩銘

  廣告未死,但在緩慢下行

  事實上,“廣告已死”這個話題已存在超過10年了,幸好廣告還沒有死,我還可以講講。

  當時有一本書(《Advertising is dead : long live advertising!》Tom Himpe著)說PR的時代來臨,廣告的時代過去了。當年那本書的回響還不錯,但是後來數位媒體發達了,很多技術都發達了,有了越來越多的社會化媒體、即時訊息,這些變化導致大家都在講傳統廣告已經過去了。

  從我行業的角度出發,說公關會取代廣告,我認為一部分是非常正確的。最近幾年來PR的成長一直挺好,相對的,廣告實際上是緩慢下行的。這個事實可以理解,因為公關一向麵對客戶中相對高層的人員,要提供給記者和媒介有關企業的訊息、故事,協助他的客戶產生影響力,讓故事能夠在不同的媒介上刊登出來。公關麵對的是內容,所以當大環境改變的時候,電視廣告、平麵廣告等廣告形式有限,但公關不會受形式的限製,他們產出的內容是很自然的。可以看出這段時間公關從全盤來講好很多,而且他們能直接麵對和解決客戶的問題。

  但是出現的渠道太多了,有不同的平台、不同的形式,所以大家都忙於追趕,或者忙於用各種各樣的形式去做內容。社交媒體盛行,數據監控技術也跟上來了,導致本來報紙上的(負麵)新聞要播一兩天才會發酵,現在的反應卻很快。客戶的意思是把它拿掉,但是現在環境下拿掉的可能性越來越低,成 人 国产系列經常勸客戶,盡管是負麵消息,但是也可能把它改成正麵消息。

  事實上社會化的媒介沒有成 人 国产系列想象中的這麽有效。社會化媒體上的消費者是在和人談話,不是和品牌談話,所以成 人 国产系列和社會化的媒體人和廣告人說,成 人 国产系列要設法讓消費者和成 人 国产系列談話。

  廣告麵臨重重挑戰

  成 人 国产系列最近也常常在檢討:點擊率、觀看率和觀眾的關係到底是什麽?成 人 国产系列現在的嚐試是去和一般的消費產品結合。2010年有一個很大的事件,某品牌把一段時間內所有的預算都挪到社會化媒體,結果那一年他們在美國的市場掉了5%。他們做的很多活動都很成功,大家也都覺得以後的傳播會有很大的改變,但是最後的結果卻沒有和銷售產生直接掛鉤。

  成 人 国产系列也一直希望傳播結果和銷售能做到更明確的掛鉤。成 人 国产系列現在尋求一些大的數據結合,包括和銷售、渠道、廠商可以控製的數據,以及和大數據相關的媒體數據結合在一起。這些結果目前還不清楚,但相信在未來極短的時間內成 人 国产系列可以更清晰地提供社會化媒介的市場結果。

  另外一個就是傳播環境的複雜。成 人 国产系列要尋求不同的平台,成 人 国产系列現在越來越覺得,選擇和品牌概念接近的大平台會更好,因為如何清楚地區隔成 人 国产系列的對象一直是個挑戰。比如一個車企客戶,一個月最好能夠賣10萬輛,如果一個小平台有100萬持續上網的用戶,成 人 国产系列可以在這裏找到10萬個用戶的畫像,基本上從中能找到100個符合客戶描述的需求對象就差不多了。對象特征可能有一些小差別,比如剛剛上班4-5年,有的在一二線城市,有的在三四線城市,但基本上是一樣的,所以可以看到很多車子做出來是差不多的。

  成 人 国产系列同時也發現,媒體沒有辦法很清楚地呈現他的對象。成 人 国产系列很希望媒體和成 人 国产系列合作時能夠清楚知道他們的對象是什麽樣的,這就和調研、數據有關,因為你要去了解你的對象,所以成 人 国产系列期望和BAT在大數據上能夠更好地合作。事實上成 人 国产系列希望下一個階段行銷是可行的,如果真正做到這一點,我相信對成 人 国产系列這個行業、包括對媒體行業都有非常大的好處。

  整合需求增多

  因為整個行業,渠道、媒體平台越來越複雜,成 人 国产系列需要麵對很多不同的渠道,這是很不容易的。從客戶的角度來看,他發現在不同的平台、渠道做很多不同的傳播或者係統時整合不起來。以往客戶都期望廣告商負責整合,然而現在這個環境事實上很難做這件事情,所以整合的需求,尤其對於比較大的客戶來說,越來越關鍵了。

  但是要怎麽整合?這就需要品牌定義很清楚,很明確。我發現尤其在奧美,最近的生意來自兩大類,一大類需要成 人 国产系列把品牌定義清楚,第二類就是如何去整合大量的渠道、傳播大量的訊息。

  品牌層次亟待提高

  因為很複雜,所以越來越多的客戶思考他們的品牌的高度到底在哪裏。這當然也和企業文化的發展有關,所以品牌越是去發現自己存在的價值所在,勢必也會把自己的層次拉高,這樣才可以整合各種各樣的活動。

  例如多芬「真正的美麗」營銷項目建立在一個調研基礎上:全世界有97%的女性對自己的長相是不滿意的。而我很佩服這個品牌的負責人,能麵對這點提出正確的價值觀,希望女性對自己有信心,用自我的信念去看待自己的長相,看待自己的美麗,這個是非常好的態度。事實上他們是唯一長達10年不用名模明星的護膚品品牌,效果依然很好。他們通過各種各樣的平台、渠道把觀念提出來,參加各種各樣的議題,項目非常成功。

  定義自己的品牌是什麽,從目的、從價值上解讀“這個品牌存在於世界上是幹什麽的”——這是越來越多的企業會去問的問題。事實上這也和網絡化的世界有很大的關係,網絡的複雜度讓你越來越需要把品牌的層次提高,這是個重要的改變。

  三個傳媒困境

  首先,一般人看網站的時候,等候2.5-3秒就沒有耐心了,很多人希望一點進去1.5-2秒就能夠看到全部內容,更不要說有耐心看長一點的文章或影片。

  第二個問題是讀者的觀念或意識形態會越來越固定,會因為自動化(推送)的過程而不斷強化。這對整個社會發展會有很大影響,所以成 人 国产系列希望有媒體能夠麵對這個困難,改善這個困難,能夠更公正、更包容。

  第三個就是很多好的媒體都有可能被財團並購。新進入的媒體活不到兩三年之後可能就要被並購,他們麵臨的一個危機就是資金博弈中是否能夠勝出。所以事實上成 人 国产系列很希望媒體是付費的,如果你的內容好,我覺得越來越多的閱讀者是願意付錢的,我相信這個狀況應該是可以達成的。

  成 人 国产系列期望,尤其在中國,好的媒體可以被信賴,而且是依靠收費來解決日常成本,而廣告之類則可以增加媒體的利潤,成 人 国产系列的行業是一樣的。品牌也是一樣的,品牌能做好就是要被信任,有自己的看法,並且能夠被消費者接受。也希望中國有越來越多的媒體,和品牌的合作更自然。

  經濟大環境下,廣告企業如何提升自身的利潤成為時下焦點,麵對競爭對手的增多,提升廣告品質和管理能力已刻不容緩,成 人 国产系列廣告公司管理軟件有效解決業務管理上的漏、亂、錯等係列問題!