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2018| 你會被哪些趨勢幹掉?

來源:罵我  10390字節  2017-12-29 10:12
  

  摘要:總結2017,還需要展望2018.對於營銷人來說,2018將有哪些趨勢步步走來呢?新媒體運營即將進入白熱化競爭,廣告營銷將越來越多元化,slogan也不再那麽重要了,品牌性格理念將複蘇,助力品牌資產管理。

  相信你已經被一連幾天的“案例回顧”、“年終總結”、“趨勢預測”騷擾得不勝其煩……這些大同小異、語焉不詳的文章似乎除了被“一鍵收藏”外,找不出對你有什麽價值意義,或是有什麽指導幫助,我猜,作者在編寫時也根本沒考慮過這個問題。

  這次,我嚐試者分享一些自己對未來趨勢的想法。它們專業知識深度不一,側重點不一,難易不一,甚至對你的影響程度也不一樣。它們分別適合於營銷領域裏從“入門新手”到“企業老板”,所以你不必條條都看、照單全收,先讀標題找到你感興趣的內容,花點時間看看,認真獨立地思考判斷,甚至結合你自身特點想出應對方案,“發現--分析--解決”這才是趨勢的價值所在。

1

Slogan越來越不重要了

(To:資深創意文案)

  這裏不是否定Slogan的價值,而是說它終於走下神壇。隨著品牌傳播形態豐富多樣的變化,傳統廣告形態(TVC/平麵報廣)的出街比重變得更少,消費者對品牌推廣的記憶也不再是靠一句Slogan了。如今可口可樂、肯德基、星巴克、杜蕾斯各種玩法和案例層出不窮,甚至常常霸屏,但還有多少消費者在提及品牌時能記住它們的Slogan,還會對Slogan津津樂道呢?

營銷

  洞察:傳統廣告年代(其它推廣形態匱乏)Slogan被神化原因有二:一方麵因為那時品牌地位是高於消費者的,Slogan更像是品牌的描述和證言,消費者借由Slogan表明自己是某品牌的擁躉;另一方麵,Slogan本身的創意性與凝練性使其在傳播中更容易被提取和記憶。閑聊八卦時,Slogan就像是朋友間共同的語境或標簽,可以證明自己看過某品牌最近超火的廣告片……而如今,消費者與品牌早已平等,消費者極少會膜拜某品牌,而更願意按自己的方式去定義描述品牌/推廣,比如說“衣二三那個視頻真婊氣,但是我喜歡!”,“沒想到地鐵裏網易雲音樂的歌曲評論還挺紮心的”,“你去逛過知乎家的三裏屯快閃店了嗎?”……

  所以,創意文案童鞋們(尤其傳統廣告公司),不要再認為隻有寫Slogan才是“最廣告”、“最有才華”、“最神聖”的工作,也別覺得寫內文、微信分享語都是些單調無趣的“垃圾髒活”。好好參與項目中所有的文字工作,學習用各種文風和形式去表達創意,也許某一環節的閃光點就會被受眾放大,成為一個項目甚至一個品牌的記憶點。

2

新媒體終於不再新,同質化競爭開始

(To:社會化媒體公司)

  回想從前幾年火爆的微博微信,到近兩年的紅人直播、短視頻……盡管展現形式不同,但究其本質都是自媒體主導(個人身份發聲),核心傳播裂變模式也多相似,並沒什麽顛覆性的新花樣。

營銷

  同時,經過幾年的混戰、試錯、交學費,無論是企業甲方、傳統廣告/公關公司、自媒體紅人工作室都對新媒體營銷的玩法套路看得、模仿得差不多了。可以說,一線城市裏的傳播代理公司,對新媒體理解應用的差距越來越小,同質化競爭態勢明顯加劇。而那些掛著“社會化媒體公司”,自以為區別於傳統廣告/公關公司的企業,如果還停留在隻會蹭熱點做海報、拚長圖寫段子、找KOL賺差價,沒有獨特競爭優勢可傍身的話。2018年,他們會感受到錢越來越難賺。

  洞察:我一直認為大多數國內傳播代理公司實質比拚的就三點:新技術(嚐鮮)、好創意(內容)、規模(資源)優勢。消費者的追逐熱情也恰恰按照這三點順序展開---比如HTML5剛出現,甭管什麽品牌什麽內容,隻要能體驗到“點、滑、重力感應”一類的功能操作,消費者就足以好奇心爆棚,欣喜若狂;之後,H5形態開始普及,於是就轉為比拚哪個品牌的H5創意更有趣、製作更精良、功能運用得更巧妙自然;再之後,當品牌們作業水準都普遍及格後,就轉向了資源組合的比拚,哪個品牌能把各類資源更合理的調動利用,哪家能主動把聲量做到閾值,哪個品牌才有機會刷屏。

  所以,當新媒體形態的新鮮感褪去,當消費者的口味越來越刁,當傳統大型公司已經摸清遊戲規則,還有幾家“社會化新媒體”公司,除了降價之外,還能在技術、創意、資源三個核心要素中找到自己安身立命的優勢呢?那些“人傻、錢多、對手少”的好日子再也回不來了。

3

新媒體運營團隊將從代理公司

剝離出來,回歸企業市場部

(To:新媒體運營)

  接上一條,新媒體早已是品牌推廣的必備陣地,那些日常運營操作的基本套路大家也都輕車熟路了;新媒體運營人員不再是前兩年炙手可熱、高薪難求的新生事物,從業人群變得供大於求;再加上自媒體KOL大號的商業化、透明化發展,無論人員、技術、資源都不再是什麽難事。於是,更多的企業開始考慮把官方賬號從代理公司那裏收回來,自行日常運營,等到重大項目時再交給代理公司協助運作。

營銷

  洞察:運營在概念提出之初,就是企業主導行為。無論是大量精力持續投入、形象風格規範統一、還是資源信息整合獲取、決策機製快速反饋……這些往往都是在企業內部主導操作下更容易達成。與代理公司相比---人員專崗專職,不會被其他品牌比稿搶占;公司部門間資源隨時問隨時有反饋,不用漫無目的去“無中生有”;日常創意熱點(非複雜創意)想到聊到就可以做,不用下工作單或層層審批;品牌間資源置換、自媒體KOL溝通合作,企業身份置信度更高更易達成,不必擔心有差價……雖然專業度上可能火候不足,但勝在更專注、更高效、更少花費、更靈活自主。

  如果說之前很多企業會迷戀杜蕾斯那種萬眾期待、篇篇經典的自媒體案例,現在企業很務實,更喜歡海爾藍V那樣手握實權,一呼百應的實力。

  所以,立誌做自媒體運營的小童鞋們,知道自己今後的出路在哪裏了嗎?想到什麽時候才是自己跳去企業甲方的好時機了嗎?

4

傳統廣告/公關公司越來越少

Omni-Channel

是傳播代理公司必備競爭力

(To:代理公司老板&員工)

  這條想必很多傳統代理公司的老板早就發現了。現在已經很少有公司還宣稱自己是一家廣告/公關公司,都改稱自己是傳播公司。2018年,推廣的形式、媒介、資源的界限會越來越模糊,一切都在為“爭奪消費者關注時長”服務。一家傳播代理公司,要想獲得企業甲方青睞和長期深入合作,除了一技之長外,還必須把全渠道、全傳播的操作技能點刷滿。那種廣告、公關、數字營銷公司排排坐等著市場部切蛋糕的日子一去不複返了。

營銷

  洞察:供應商名錄不再是代理公司的保險單。不再是一家廣告公司進入了企業供應商名錄,用創意和價格PK掉其它廣告公司就一定能拿到廣告視頻的拍攝業務,它有可能早早就被劃入數字營銷傳播規劃裏,成為其中一條引爆Campaign的引線。如今業務分配已變成了哪家代理公司有全傳播思考和全傳播主導的能力,就能先下刀切割,有多大能力就能吃到多大塊的肉,而其它協作的代理公司,隻能揀些骨頭熬湯。

  所以,在全傳播思維下傳播代理公司既需要有眼界有思考的全才,也需要專業彪悍、技驚四座的專才。而你,有信心成為其中哪一類呢?

5

多種專業技能夥伴混搭的團隊

才是創意熱店最迷人之處

(To:創意型公司&員工)

  創意熱店不算是一個新概念了,但是創意熱店與傳統廣告公司相比自詡的獨立性、競爭力和價值到底是什麽?大家的認知似乎還莫衷一是。

營銷

  洞察:這裏我想談論的“創意”,不僅僅是某個廣告片的洞察創意、製作水準高超的平麵設計。而是擺脫了廣告概念束縛,與企業產品走得更近更深的,真正的、全方位思考的“創意”。它也許是產品的創新功能、也許是有趣的服務體驗,甚至是售賣模式的升級……與之相匹配的,創意團隊也不會再僅僅是廣告傳播圈裏的人,加入團隊的有可能是工程師、科學家、藝術家、財務人員、心理學者……他們更理解商業,在接收企業的大命題brief後(如設計一款高利潤的果汁產品)不會拘泥在某一個領域,而是依托團隊中夥伴們的綜合技能,相互激發多維度思考與嚐試,最終實現它。

  所以,試想在不久的以後,由科學家主導拍攝的廣告片;由醫生主導設計的線下活動;由藝術家主導研發的新產品功能,它們具備更強的創新創意能力,帶來更好的消費者反饋和銷售業績,而不再被認為是“玩票”和“推廣噱頭”……到那時,正統的創意人們,你的看家本領還能在未來保住飯碗嗎?那時的創意熱店,還會被認為是廣告公司的精簡版嗎?

6

Marketing在傳播以外的價值會被不斷挖掘

(To:企業甲方老板&市場部)

  當企業開始強調回歸商業本質時,潛台詞就是生意越來越難做了,這對很多市場部來說都是個噩耗,因為能劃給市場的營銷預算越來越少,每個項目上線被challenge的風險越來越大。

營銷

  另一方麵,當傳播代理公司已經可以更完美更高效的完成“傳播任務”時,市場部的價值是不是也被蠶食得所剩無幾?市場部的價值到底在哪?估計不少企業的老板或市場部負責人都曾思考和頭疼過。好光景時,市場部的使命被公司認為是錦上添花,可以敲鑼打鼓地對內對外宣傳品牌形象、企業喜報,起碼讓老板在外應酬時臉上有光;當光景慘淡時,公司更希望市場部是一支突擊隊,能幫企業趟路脫困,尋找新的突破口。

  但多少市場人在企業的艱難時刻被給予厚望時才清醒地意識到,自己除了會做做品牌和傳播,其它技能早已喪失掉或根本不具備,甚至對營銷的概念範疇都是囫圇吞棗不求甚解……就拿最最古老的4P理論為例,產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion),除了推廣那部分你還了解一些,剩下的三個部分你是否真正的參與過、思考過、推動過嗎?一款新產品即將上市,你是否有把握,有能力,有知識可以通過幾種維度去為新品製定出合理的售價嗎……這些才是“營銷”最有趣也最有價值的地方。

  所以請記住,市場部的存在並不是為了跟代理公司搶生意/省創意費,而是在更深層次的市場邏輯下進行思考與評估,進而為企業、為自己、為代理公司指出營銷前行的方向。

7

與Big Idea、Big Campaign反向而行,

精益化營銷才是贏的關鍵

(To:企業甲方老板&市場部)

  幾乎所有營銷人和機構都曾試圖解決該如何測量、考核、預判每一次營銷活動效果這一難題,其本質是要證明市場營銷是一門科學,可惜這個命題截止到今天都還無法成立,在我看來測量營銷的效果影響如同“用公式測算新商業模式下的創業公司成功率”一樣的紙上談兵。這也在某種程度上解釋了為什麽一些營銷前輩會倡導“Big Idea”(如果不能測算影響力的速度,那麽就盡可能在起跑線時開足最大馬力)。

營銷

  但可惜後期的營銷人照貓畫虎的把市場營銷演變為“Big Idea”+“Big Campaign”的敷衍了事。而每一次Campaign都在周而複始做著一些重複的工作,不但浪費掉了大量的精力與機會,更可惜的是沒有任何經驗留存和積累。這也是為什麽近兩年行業裏開始鼓吹用CGO換掉CMO,用大數據、用程序化、用增長黑客的方式替代以往的營銷模式……這似乎又陷入了另一個癡迷與極端。

  關於精益化營銷我想說的很多,這裏先把精益化營銷的概念提出來,日後成 人 国产系列在用幾篇文章深入的做探討。

8

品牌性格理念複蘇,助力品牌資產管理

(To:甲方&乙方)

  這兩年隨著消費升級和新領域新企業的不斷湧現,能切身地感受到本土品牌的營銷意識,創意能力都飛速提升,無論是高大上、洗腦、紮心、無節操的推廣傳播,本土品牌都越來越懂得吸引目光和討論。不少企業在營銷傳播中已經敢給代理公司下達比較清晰明確的指令---“成 人 国产系列想做xx行業裏的杜蕾斯”,而不再是“給我一條像杜蕾斯一樣火的視頻/事件”。

營銷

  我想正是在這樣的指令下,不同的代理公司也都變得個性鮮明,各顯其能,比如H5創意製作雙優的某字母公司,比如說擅長爭議視頻的某創意熱店,比如文藝範十足的某自媒體機構……為企業品牌創造出有內容有流量的傳播項目已經不再是難事。

  但,無論是企業市場部還是代理公司,在2018年是不是可以再進一步,思考一下每一個企業的品牌,到底應該留存什麽樣的品牌性格和品牌資產?上一秒還在文藝得陽春白雪的品牌,下一秒就開始鬼畜洗腦,會不會讓消費者覺得品牌精分,進而害得品牌的“人設崩塌”?

  所以,建議各位企業老板多玩玩遊戲,看看有沒有哪一個角色是可以不看角色攻略,隨便刷刷技能點和裝備就能橫掃對手的?遊戲如此,生意如此,品牌亦如此。好東西很多,但隻有有選擇的吸收,才能讓你的品牌更出色,那便是你的品牌性格和品牌資產。

  本文轉自罵我(ID:mawo178)

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